بہتر برانڈنگ بہترین مارکیٹنگ سے زیادہ آمدنی پیدا کرے گی — ریئل اسٹیٹ سے سیکھے گئے اسباق

ایک طویل عرصے سے، رئیل اسٹیٹ میں جیتنے کا مطلب تلاش کرنا آسان تھا۔ اپنا نام زیادہ لوگوں کے سامنے لائیں، مزید تلاشوں میں دکھائیں، مزید اشتہارات دکھائیں، اور مزید مواد شائع کریں۔ اس صنعت نے مارکیٹنگ کا ایک مکمل فلسفہ اس مفروضے کے گرد بنایا ہے کہ جو ایجنٹ زیادہ تر لوگوں تک پہنچتے ہیں وہ سب سے زیادہ کاروبار حاصل کریں گے۔

وہ خاندان خاموشی سے ٹوٹ رہا ہے۔

صارفین آج انتخاب کے لیے خراب ہیں۔ وہ ان سے مرعوب تھے۔ بڑی مارکیٹوں میں خریدار بغیر کوئی خاص کوشش کیے دوپہر کے کھانے سے پہلے درجنوں اہل ایجنٹ تلاش کر سکتے ہیں۔ تلاش، سفارشات، سوشل میڈیا، AI ٹولز، Zillow پروفائلز۔ دریافت بنیادی طور پر حل کیا گیا تھا. جس چیز پر توجہ نہیں دی گئی ہے، اور جو حقیقت میں طے کرتی ہے کہ کس کی خدمات حاصل کی جاتی ہیں، وہ کچھ مختلف اور تیار کرنا کافی مشکل ہے۔

وہ کس پر بھروسہ کرتے ہیں؟

دریافت اب مشکل حصہ نہیں ہے۔

مارکیٹنگ کے مسائل جن کو زیادہ تر بروکرز ابھی بھی حل کرنے کی کوشش کر رہے ہیں وہ 15 سال پہلے واقعی مشکل مسائل تھے۔ دریافت کرنے میں حقیقی کوشش، حقیقی سرمایہ کاری اور حقیقی حکمت عملی کی ضرورت تھی۔ اسٹیڈیم نے ان لوگوں کو انعامات کی پیشکش کی جو سب سے زیادہ مرئیت حاصل کر سکے۔ اس دور نے ایک پوری صنعت کو جنم دیا جو لیڈ جنریشن، نقوش اور رسائی کے ارد گرد بنی تھی۔

لیڈ جنریشن کو کموڈیٹائز کیا گیا ہے۔ عملی طور پر تمام بروکریجز کو ایک جیسے ڈیجیٹل ٹولز، ایک جیسے اشتہاری پلیٹ فارمز، اور ایک جیسے سنڈیکیشن نیٹ ورکس تک رسائی حاصل ہے۔ قابل دریافت ہونا اب ٹیبل اسٹیک ہے، مسابقتی فائدہ نہیں۔ بروکرز جو اب بھی اسے اپنی بنیادی اسٹریٹجک توجہ کے طور پر دیکھتے ہیں وہ مسائل کو بہتر بنا رہے ہیں جو زیادہ تر خود ہی حل کرتے ہیں۔

ایک زیادہ مشکل مسئلہ جس میں زیادہ تر صنعتوں میں کم سرمایہ کاری ہوتی ہے وہ یہ ہے کہ جب کوئی آپ کو ڈھونڈتا ہے۔ صارفین کے پاس اب منتخب کرنے کے لیے تین یا چار اہل ایجنٹ ہیں۔ وہ چند منٹوں کے لیے ہر ایک کو دیکھتے ہیں۔ انہوں نے کچھ جائزے پڑھے۔ کچھ مواد کے ذریعے سکرول کریں۔ آپ اپنے AI ٹول سے بھی پوچھ سکتے ہیں کہ آپ کے علاقے میں سب سے زیادہ معزز ایجنٹ کون ہیں۔ ایک تحقیقی سیشن کے بعد، ان میں سے ایک کو واضح انتخاب کی طرح محسوس ہوتا ہے اور دوسرا ایک آپشن کی طرح محسوس ہوتا ہے۔

کیا واضح محسوس ہوا؟ یہ اہم سوال ہے۔

صارفین اعتماد خرید رہے ہیں، معلومات نہیں۔

سب سے زیادہ مارکیٹنگ میں جو چیز یاد آتی ہے وہ وہی ہے جس کی لوگوں کو بڑے فیصلے کرتے وقت درحقیقت ضرورت ہوتی ہے۔ وہ مزید معلومات کی تلاش میں نہیں ہیں۔ ان کے پاس پہلے سے ہی اس سے زیادہ معلومات ہیں کہ وہ جانتے ہیں کہ کیا کرنا ہے۔ وہ جس چیز کی تلاش کر رہے ہیں وہ غیر یقینی ہونے سے روکنے کی ایک وجہ ہے۔

اعتماد رئیل اسٹیٹ کی حقیقی پیداوار ہے۔ یہ MLS رسائی نہیں ہے۔ کوئی شیڈول نہیں دکھاتا۔ یہ لین دین کا انتظام نہیں ہے۔ جب کوئی خریدار یا بیچنے والا واقعی خرید رہا ہوتا ہے جب وہ کسی ایجنٹ کی خدمات حاصل کرتے ہیں تو یہ احساس ہوتا ہے کہ وہ ایک پیچیدہ، مالی طور پر بہت بڑا، اور جذباتی طور پر ٹیکس لگانے کے عمل کو قابل اعتماد ہاتھوں میں چھوڑ رہے ہیں۔ اس اعتماد کا ہونا گفتگو کو آسان بناتا ہے۔ اگر نہیں، تو فالو اپ کالز یا ڈرپ ای میلز کی کوئی مقدار ایسا نہیں کرے گی۔

اعتماد سمجھے جانے والے خطرے کو کم کرتا ہے۔ یہ وہی ہے جو صارف کا دماغ فعال طور پر کرتا ہے۔ جب کوئی آپ پر بھروسہ کرتا ہے، تو یہ آپ کو بدترین صورت حال سے گزرنے سے بچاتا ہے۔ وہ اندازہ لگانا چھوڑ دیتے ہیں۔ وہ ہیجنگ بند کر دیتے ہیں۔ وہ عہد کرتے ہیں۔ اور بروکریج فرمیں جو اعتماد کو ایک کاروباری اثاثے کے طور پر سمجھتی ہیں نہ کہ نرم مہارت کے۔

فروخت کا عمل پہلی کال کرنے سے بہت پہلے شروع ہو جاتا ہے۔

یہ وہ جگہ ہے جہاں حکمت عملی کو بدلنا ہوگا۔ بروکریج یا ایجنٹ کے ارد گرد کوئی بھی عوامی سگنل بات چیت ہونے سے پہلے اعتماد پیدا کرنے کا کام کر رہے ہیں۔ جائزہ لیں میڈیا رپورٹس۔ شائع شدہ مارکیٹ بصیرت کا معیار۔ چاہے ایجنٹ کا حوالہ کسی قابل اعتماد ذریعہ سے دیا گیا ہو۔ آیا آپ کا تعلیمی مواد یہ ظاہر کرتا ہے کہ آپ واقعی اپنی مقامی مارکیٹ کی باریکیوں کو سمجھتے ہیں یا یہ کہ آپ Canva کو استعمال کرنا جانتے ہیں۔

پہلے سے ہی آپ کی تحقیق کے بعد زیادہ سے زیادہ صارفین آ رہے ہیں۔ پہلی بات چیت فروخت کے عمل کا آغاز نہیں ہے۔ اختتام اکثر قریب ہوتا ہے۔ اور ایک ایجنٹ جو قابل اعتماد تھرڈ پارٹی سگنلز کی پگڈنڈی چھوڑ کر گفتگو میں داخل ہوتا ہے اس ایجنٹ سے بنیادی طور پر مختلف پوزیشن سے شروع ہوتا ہے جو ایک اچھے ہیڈ شاٹ اور کچھ فہرست کے اعدادوشمار کے ساتھ ظاہر ہوتا ہے۔

زیادہ تر بروکریجز زیادہ لیڈز پیدا کرنے کے جنون میں مبتلا ہیں۔ بہت کم لوگ سنجیدگی سے پوچھتے ہیں کہ وہ اپنے پاس پہلے سے موجود لیڈز کیوں کھو دیتے ہیں۔ ان نقصانات کا ایک اہم حصہ پہلی ملاقات سے پہلے، تحقیق کے مرحلے کے دوران ہوتا ہے جہاں صارف خاموشی سے یہ فیصلہ کر رہا ہوتا ہے کہ آیا یہ مخصوص بروکریج فرم واضح انتخاب ہے یا کوئی اور آپشن۔ لیڈ جنریشن کی سرمایہ کاری سے یہ مسئلہ حل نہیں ہوگا۔ فکس اپ اسٹریم ہے۔

ساکھ کے معمار کی طرح سوچیں، مارکیٹر نہیں۔

یہاں، ذہنی ماڈل سوئچنگ مخصوص ہے۔ مارکیٹنگ سوال: ہم مزید لوگوں کو تلاش کرنے کے لیے کیسے حاصل کر سکتے ہیں؟ شہرت کا فن تعمیر پوچھتا ہے: جب کوئی شخص نظر آتا ہے تو وہ کیا محسوس کرتا ہے اور یہ ہمارے لیے یقین کرنا آسان بناتا ہے؟

یہ ایک مختلف جواب کے ساتھ ایک مختلف سوال ہے۔ مارکیٹنگ مواد تیار کرتی ہے۔ شہرت کا فن تعمیر سگنلز پیدا کرتا ہے۔ مواد وقت بھرتا ہے۔ سگنلز کسی ایسی چیز میں بنتے ہیں جو کسی کے کچھ کہنے سے پہلے بروکریج کو سمجھنے کے طریقے کو بدل دیتے ہیں۔

تمام شائع شدہ مارکیٹ تجزیہ علاقے کی حقیقی معلومات کو ظاہر کرتا ہے۔ ہر میڈیا آؤٹ لیٹ اس بات کا تذکرہ کرتا ہے کہ رئیل اسٹیٹ ایجنٹ مقامی ہاؤسنگ بات چیت میں قابل اعتماد آواز ہو سکتے ہیں۔ تمام گاہک کے جائزے صرف یہ نہیں کہتے کہ ان کے پاس بہت اچھا تجربہ تھا، وہ تفصیل میں جاتے ہیں۔ کوئی بھی اصل سوچ جو کسی کو توقف کرنے اور ایک ایسے تناظر پر غور کرنے پر مجبور کرتی ہے جس کا اس نے پہلے سامنا نہ کیا ہو۔ یہ الگ الگ مارکیٹنگ سرگرمیاں نہیں ہیں۔ یہ اس کے ذخائر ہیں جو ایک بروکریج فرم کے پاس سب سے قیمتی اثاثہ بن کر ختم ہوتا ہے۔ یعنی بنیادی مفروضہ یہ ہے کہ وہ صحیح انتخاب ہیں۔

پہلا ایجنٹ جس پر وہ بھروسہ کرتے ہیں۔

اس بات کا تعین کرنے کے لیے سب کچھ اکٹھا کریں کہ کون زیادہ خطرے والے سروس کے فیصلے کرتا ہے۔ دریافت اہم ہے، لیکن اب یہ تقریباً ہر شعبے میں پھیلی ہوئی ہے۔ قیمت آپ کے مارجن سے متعلق ہے۔ سفارشات اہم ہیں، لیکن انہیں پھر بھی ایک تحقیقی قدم کی ضرورت ہوتی ہے جہاں کوئی اس بات کا تعین کرتا ہے کہ آیا سفارش معنی خیز ہے۔ بالآخر، یہ مسلسل غیر یقینی کی کمی ہے جو انتخاب کا تعین کرتی ہے۔ یہاں تک کہ جب مختلف اختیارات کا معروضی طور پر موازنہ کیا جاتا ہے، وہ جو کسی کو سب سے زیادہ پراعتماد بناتا ہے وہ جیت جاتا ہے۔

لوگ جو پہلا ایجنٹ تلاش کرتے ہیں اسے ملازمت نہیں دیتے۔ وہ پہلے ایجنٹ کی خدمات حاصل کرتے ہیں جس پر وہ بھروسہ کرتے ہیں۔

اگر کوئی آج آپ کے بروکریج پر تحقیق کرنے میں 20 منٹ گزارے، تو وہ کیا کہانی تلاش کریں گے؟ میڈیا کوریج جو پیشہ ورانہ مہارت کا اشارہ کرتی ہے؟ کیا جائزہ قدر کے کسی خاص لمحے کو بیان کر رہا ہے؟ کیا کوئی شائع شدہ خیالات ہیں جو مقامی مارکیٹ میں کیا ہو رہا ہے اس کی حقیقی تفہیم کا مظاہرہ کرتے ہیں؟ کیا آپ کو واضح احساس ہے کہ آپ کون ہیں اور آپ واقعی کس کے لیے کھڑے ہیں؟ یا میں صرف ایک فہرست تلاش کروں گا؟

بروکریجز جو اس سوال کا ایمانداری سے جواب دیتے ہیں اور جو کچھ دریافت کرتے ہیں اسے پسند نہیں کرتے اس نے ایک حقیقی اسٹریٹجک مسئلہ کی نشاندہی کی ہے۔ یہ لیڈ جنریشن کا مسئلہ نہیں ہے۔ یہ ایمان میں خلاء ہے۔ اور اسے ختم کرنے کے لیے، آپ کو اس میں سرمایہ کاری کرنے کی ضرورت ہے جسے زیادہ تر رئیل اسٹیٹ مارکیٹنگ بجٹ اب بھی ثانوی سمجھتے ہیں۔ اس کا مطلب ہے کہ اس سے پہلے کہ وہ آپ سے پیسے کمانے کے لیے کہے اس پر بھروسہ کرنا واقعی آسان ہے۔

ایک طویل عرصے سے، رئیل اسٹیٹ میں جیتنے کا مطلب تلاش کرنا آسان تھا۔ اپنا نام زیادہ لوگوں کے سامنے لائیں، مزید تلاشوں میں دکھائیں، مزید اشتہارات دکھائیں، اور مزید مواد شائع کریں۔ اس صنعت نے مارکیٹنگ کا ایک مکمل فلسفہ اس مفروضے کے گرد بنایا ہے کہ جو ایجنٹ زیادہ تر لوگوں تک پہنچتے ہیں وہ سب سے زیادہ کاروبار حاصل کریں گے۔

وہ خاندان خاموشی سے ٹوٹ رہا ہے۔

صارفین آج انتخاب کے لیے خراب ہیں۔ وہ ان سے مرعوب تھے۔ بڑی مارکیٹوں میں خریدار بغیر کسی خاص کوشش کے دوپہر کے کھانے سے پہلے درجنوں مستند ایجنٹ تلاش کر سکتے ہیں۔ تلاش، سفارشات، سوشل میڈیا، AI ٹولز، Zillow پروفائلز۔ دریافت بنیادی طور پر حل کیا گیا تھا. جس چیز پر توجہ نہیں دی گئی ہے، اور جو حقیقت میں طے کرتی ہے کہ کس کی خدمات حاصل کی جاتی ہیں، وہ کچھ مختلف اور تیار کرنا کافی مشکل ہے۔