مارکیٹنگ ایجنسی کی خدمات حاصل کرنے سے پہلے یہ مہنگی غلطیاں نہ کریں۔

ایک بانی جس کے ساتھ میں کام کرتا ہوں اپنے اسٹارٹ اپ کو شروع کرنے کے آٹھ ماہ بعد ایک مارکیٹنگ ایجنسی کی خدمات حاصل کرتا ہے۔ ٹھوس ایجنسی، اچھی ساکھ، معقول معاہدے۔ چھ ماہ بعد، اس کے پاس ایک خوبصورت برانڈ ڈیک تھا، ایک مواد کیلنڈر جو گھڑی کے کام کی طرح چلتا تھا، اور ایک سماجی موجودگی جس کے پیروکاروں کی تعداد ہزاروں میں بڑھ گئی تھی۔ اس کے پاس کوئی نیا گاہک بھی نہیں تھا جس کا وہ سراغ لگا سکے۔

جب ان سے پوچھا گیا کہ ان کے کام کے اصل دائرہ کار میں کامیابی کیسی ہے تو وہ خاموش رہے۔ "مجھے نہیں لگتا کہ ہم نے واقعی اس کی تعریف کی ہے،” انہوں نے کہا۔

وہ گفتگو میری خواہش سے زیادہ کثرت سے سامنے آتی ہے۔ اس کی وجہ یہ نہیں ہے کہ ایجنسی بے ایمان ہے یا بانی سادہ لوح ہے، بلکہ اس لیے کہ ابتدائی مرحلے کے آغاز میں ایجنسی اور کلائنٹ کا رشتہ تشکیل پاتا ہے اور اگر فعال طور پر ڈیزائن نہیں کیا گیا تو غلط نتائج پیدا کرتا ہے۔ ایجنسیاں قابل پیمائش مواد فراہم کرنے میں بہت اچھی ہیں۔ کیا پیمائش کرنا آسان ہے اور جو آپ کے کاروبار کو حقیقت میں آگے بڑھاتا ہے وہ اکثر مختلف چیزیں ہوتی ہیں۔

معاہدے پر دستخط کرنے سے پہلے بانی نے کیا غلط کیا؟

سب سے مہنگی غلطیاں اس سے پہلے ہوتی ہیں کہ کسی ایجنسی نے ایک گھنٹہ بھی کام کیا ہو۔ زیادہ تر بانی نتائج کے بارے میں سوچ کر برقرار رکھنے والے کی گفتگو کا آغاز کرتے ہیں: فی ہفتہ پوسٹس کی تعداد، ہر ماہ ای میلز کی تعداد، اور ڈیلیوریبلز کیسی نظر آئیں گی۔ ایجنسیاں ان بات چیت سے خوش ہیں کیونکہ ڈیلیوری ایبلز کی وضاحت کرنا آسان ہے اور مہینے کے آخر میں اس کا مظاہرہ کرنا آسان ہے۔

جس چیز پر شاذ و نادر ہی بحث کی جاتی ہے وہ یہ ہے کہ اس مصروفیت کو کارآمد بنانے کے لیے چھ ماہ میں کاروبار کو کس طرح تبدیل کرنا پڑے گا۔ مخصوص چینلز سے آمدنی میں نمایاں کمی، پائپ لائنز جو پہلے موجود نہیں تھیں، اور کسٹمر کے حصول کے اخراجات۔ یہ وعدہ کرنا مشکل ہے، اس لیے زیادہ تر ایجنسیاں اسے کامیابی کے معیار کے طور پر رضاکارانہ طور پر نہیں دیں گی جب تک کہ آپ اسے انجام نہ دیں۔

دستخط کرنے سے پہلے، آپ کو دو سوالوں کے واضح جواب دینے کے قابل ہونا چاہیے۔ سب سے پہلے، یہ ایجنسی آپ کی مارکیٹ یا گاہکوں کے بارے میں کیا سچ مانتی ہے جو آپ کی موجودہ حکمت عملی پر عمل نہیں کر رہے ہیں؟ اگر آپ اس کا خاص طور پر جواب نہیں دے سکتے ہیں، تو آپ بغیر تناظر کے مشق خرید رہے ہیں۔ ابتدائی مرحلے کے آغاز کے لیے یہ شاذ و نادر ہی ضروری ہے۔

دوسرا، ہم دونوں کو 90 دنوں میں کیسے پتہ چلے گا کہ یہ کام کرے گا؟ اگر جواب تاثرات، پیروکاروں کی تعداد، یا آواز کے اشتراک سے متعلق ہے، تو یہ ایک اشارہ ہے جس پر توجہ دینا ضروری ہے۔

ایجنسی کے تعلقات میں وینٹی میٹرکس طویل عرصے تک کیوں رہتے ہیں۔

تاجروں کو اکثر یہ احساس ہوتا ہے کہ وہ کارروائی کرنے سے بہت پہلے کچھ غلط ہے۔ رپورٹس فعال نظر آتی ہیں، آپ کی ٹیم فعال طور پر مصروف ہے، اور آپ کے پاس کالز کے دوران دکھانے کے لیے ہمیشہ کچھ نہ کچھ ہوتا ہے۔ مسئلہ یہ ہے کہ واضح بیس لائن ڈیٹا اور مخصوص نمبروں کی طرف بڑھنے کے بغیر، سرگرمیوں اور پیشرفت کے درمیان الجھنا آسان ہے۔

ایجنسیاں ناقص کارکردگی کو غیر واضح کرنے کے لیے وینٹی میٹرکس کو آگے نہیں بڑھاتی ہیں۔ زیادہ تر معاملات میں، وہ اس کو آگے بڑھاتے ہیں کیونکہ یہ ایک میٹرک ہے جو وہ برقرار رکھنے والے کے اندر قابل اعتماد طریقے سے اثر انداز ہو سکتا ہے۔ پیروکاروں میں اضافہ، مشغولیت کی شرح، اور مواد کا حجم وہ چیزیں ہیں جن کو ایجنسی کنٹرول کر سکتی ہے۔ آیا یہ پائپ لائن میں منتقل ہوتا ہے یا نہیں اس کا انحصار آپ کے پروڈکٹ، سیلز کی سرگرمی، اور قیمتوں پر ہوگا، جو سب اس دائرہ کار سے بہت آگے ہیں۔ لہذا وہ رپورٹ کرتے ہیں کہ وہ کس چیز کی وکالت کرسکتے ہیں، اور بانی متبادل کو قبول کرتے ہیں کیونکہ یہ ایک غیر آرام دہ گفتگو ہے۔

اس شیطانی چکر کو توڑنے کا طریقہ کام شروع کرنے سے پہلے مشترکہ "سگنل انڈیکیٹرز” پر متفق ہونا ہے۔ یہ ایک وینٹی میٹرک اور آمدنی کے نتائج کے درمیان کچھ ہے، جو معنی خیز ہونے کے لیے کافی مخصوص ہے لیکن ایجنسی کے کام کے منصفانہ ہونے کے لیے کافی قریب ہے۔ B2B اسٹارٹ اپ کے لیے، یہ آرگینک چینلز سے ڈیمو درخواست ہو سکتی ہے۔ صارفین کے برانڈز کے لیے، یہ مواد کے ذریعے حاصل کردہ صارفین کی دوبارہ خریداری کی شرح ہو سکتی ہے۔ جو بھی ہو، مہینہ ختم ہونے سے پہلے اسے تحریری طور پر حاصل کریں۔

سرخ جھنڈوں کے بانی نظر انداز کرتے ہیں کیونکہ وہ پرجوش ہیں۔

زیادہ تر کاروباری افراد ماضی میں ایک بری ایجنسی کو دیکھ سکتے ہیں۔ ایک زیادہ مشکل مہارت کھیل کے میدان میں نشانات کو تلاش کرنا ہے جب سب کچھ امید افزا محسوس ہوتا ہے اور ڈیک چمکدار نظر آتا ہے۔

ایک ایجنسی جو کسی ایسے کلائنٹ کی طرف اشارہ نہیں کر سکتی جس کے کام کے نتیجے میں کاروبار میں نمایاں اضافہ ہوا ہے وہ سرخ جھنڈا ہے، نہ کہ کمپنی کے لیے خالی جگہ کو پُر کرنا۔ دو سے تین مثالیں طلب کریں جہاں کلائنٹس نے مخصوص کاروباری نتائج دیکھے ہیں جن پر وہ ایجنسی کے کام کو ٹریک کر سکتے ہیں۔ یہ تعداد کے ساتھ کچھ ہونا چاہئے اور ایک واضح وجہ اور اثر کا رشتہ منسلک ہونا چاہئے، نہ صرف "ہم نے اپنی سماجی موجودگی کو بڑھایا ہے۔”

ایک ایسی ایجنسی پر ایک نظر ڈالیں جو دباؤ کی جانچ کے مفروضوں کے بغیر، اکیلے مختصر سے اپنی حکمت عملی بناتی ہے۔ اچھی ایجنسیاں پیچھے ہٹ جاتی ہیں۔ وہ پوچھتے ہیں کہ کیا واقعی آپ کی پوزیشننگ ان خریداروں کے ساتھ گونجتی ہے جو آپ کے خیال میں آپ کو ہدف بنا رہے ہیں، کیا آپ کے تبادلوں کا راستہ آپ کی قیمت کے نقطہ نظر سے معنی رکھتا ہے، اور آیا آپ جن چینلز میں سرمایہ کاری کرنا چاہتے ہیں وہیں آپ کے گاہک اپنے فیصلے کرتے ہیں۔ اگر حکمت عملی کا عمل زیادہ تر آپ سے اتفاق کرتا ہے اور محسوس کرتا ہے کہ اس سے پیداواری قدر میں اضافہ ہوتا ہے، تو شک میں پڑیں۔

اور اپنی پریزنٹیشن کے دوران، اس بات پر توجہ دیں کہ کمرے میں کون ہے اور اصل میں کون کام کر رہا ہے۔ سینئر ٹیم جو معاہدے کو بند کرتی ہے اور نچلی سطح کی ٹیم جو اکاؤنٹ چلاتی ہے اکثر لوگوں کے بہت مختلف گروپ ہوتے ہیں۔

ایک پیداواری برقرار رکھنے والا دراصل کیسا لگتا ہے۔

جن بانیوں کو میں دیکھ رہا ہوں وہ کچھ ایسی عادات کا اشتراک کرتے ہیں جو انہیں اپنے ایجنسی کے تعلقات سے حقیقی قدر حاصل کرنے میں مدد کرتی ہیں۔ وہ پہلے 30 دنوں کو ایک ایگزیکیوشن سپرنٹ کے بجائے ایک تشخیصی مدت سمجھتے ہیں۔ وہ ایجنسیوں پر دباؤ ڈالتے ہیں کہ وہ تنقیدی پروڈکشن شروع ہونے سے پہلے سامعین، پیغامات اور چینلز کے بارے میں اپنے مفروضوں کی جانچ کریں۔ یہ ابتدائی طور پر چیزوں کو سست کر سکتا ہے اور بعض اوقات رگڑ پیدا کر سکتا ہے، لیکن یہ تقریباً ہمیشہ اس حکمت عملی پر تیزی سے آگے بڑھنے سے بہتر نتائج پیدا کرتا ہے جس کا حقیقت میں کسی نے تناؤ کا تجربہ نہیں کیا ہے۔

یہ ایجنسی کے تعلقات کی واضح اندرونی ملکیت کو بھی برقرار رکھتا ہے تاکہ کام کا تنقیدی جائزہ لیا جا سکے، بجائے اس کے کہ صرف ڈیلیوریبلز کو منظور کیا جا سکے۔ اگر ایجنسی کا انتظام کرنے والا شخص تجارتی مقاصد کو اتنی گہرائی سے نہیں سمجھتا ہے کہ مواد کے شیڈول کو پیچھے دھکیل سکے، تو رشتہ بہت تیزی سے سرگرمی کی طرف بڑھ سکتا ہے۔

آپ کا پہلا مارکیٹنگ ہولڈر ایک اہم شرط ہے۔ وہ ایجنسی جو آپ کی بہترین خدمت کرے گی وہی ہے جو ان نمبروں کی ذمہ داری لینے کو تیار ہے جو واقعی آپ کے کاروبار کے لیے اہم ہیں۔ اگر وہ اس بات چیت کو نہیں کرنا چاہتے ہیں، تو یہ آپ کو ایک ڈالر خرچ کرنے سے پہلے کچھ اہم بتا رہا ہے۔

ایک بانی جس کے ساتھ میں کام کرتا ہوں اپنے اسٹارٹ اپ کو شروع کرنے کے آٹھ ماہ بعد ایک مارکیٹنگ ایجنسی کی خدمات حاصل کرتا ہے۔ ٹھوس ایجنسی، اچھی ساکھ، معقول معاہدے۔ چھ ماہ بعد، اس کے پاس ایک خوبصورت برانڈ ڈیک تھا، ایک مواد کیلنڈر جو گھڑی کے کام کی طرح چلتا تھا، اور ایک سماجی موجودگی جس کے پیروکاروں کی تعداد ہزاروں میں بڑھ گئی تھی۔ اس کے پاس کوئی نیا گاہک بھی نہیں تھا جس کا وہ سراغ لگا سکے۔

جب ان سے پوچھا گیا کہ ان کے کام کے اصل دائرہ کار میں کامیابی کیسی ہے تو وہ خاموش رہے۔ "مجھے نہیں لگتا کہ ہم نے واقعی اس کی تعریف کی ہے،” انہوں نے کہا۔

وہ گفتگو میری خواہش سے زیادہ کثرت سے سامنے آتی ہے۔ اس کی وجہ یہ نہیں ہے کہ ایجنسی بے ایمان ہے یا بانی سادہ لوح ہے، بلکہ اس لیے کہ ابتدائی مرحلے کے آغاز میں ایجنسی اور کلائنٹ کا رشتہ تشکیل پاتا ہے اور اگر فعال طور پر ڈیزائن نہیں کیا گیا تو غلط نتائج پیدا کرتا ہے۔ ایجنسیاں قابل پیمائش مواد فراہم کرنے میں بہت اچھی ہیں۔ کیا پیمائش کرنا آسان ہے اور جو آپ کے کاروبار کو حقیقت میں آگے بڑھاتا ہے وہ اکثر مختلف چیزیں ہوتی ہیں۔