کاروباری شراکت داروں کی طرف سے اظہار رائے ان کی اپنی ہوتی ہے۔
کلیدی ٹیک ویز
- گوگل پر کام کرنے والی پلے بک اے آئی انجن کو حرکت نہیں دیتی اور یہ سمجھنا کہ 20 سالوں میں سب سے طاقتور PR بزنس کیس کیوں ہے۔
ChatGPT، Gemini، اور Perplexity کمائے ہوئے میڈیا سے جوابات تیار کرتے ہیں، واحد چینل جسے خریدا، خودکار یا براہ راست شائع نہیں کیا جا سکتا۔ یہ خاموشی سے PR کا مقصد بدل دیتا ہے اور کس کو اس کی ضرورت ہے۔
جلدی سے تجربہ کریں۔ ChatGPT یا Perplexity کھولیں اور ان سے اپنے زمرے میں بہترین کمپنیوں کی سفارش کرنے کو کہیں۔ یہ وہی سوال ہے جو ممکنہ گاہک پوچھ سکتا ہے۔ پھر پوچھیں کہ آپ کی کمپنی کیا کرتی ہے اور کس کی خدمت کرتی ہے۔ اب ان جوابات کا موازنہ اس پوزیشننگ سے کریں جس میں آپ کی ٹیم مہینوں کے دوران بہتر ہوئی ہے۔
زیادہ تر کمپنیوں میں، دونوں ایک دوسرے سے منسلک نہیں ہیں۔ انجن کی وضاحتیں اکثر سال پرانی ہوتی ہیں، حریفوں سے فریم ادھار لیتے ہیں، یا احتیاط سے تعمیر شدہ قدر کی تجاویز کو عام ون لائنرز میں آسان بناتے ہیں۔ اور ہر سہ ماہی میں تضاد زیادہ اہم ہو جاتا ہے۔ Prosper Insights & Analytics کے سروے میں پتا چلا ہے کہ جنریٹو AI استعمال کرنے والے 53% امریکی انٹرنیٹ تلاش کے لیے AI کا استعمال کرتے ہیں۔ اس صارف کو 10 نیلے لنکس اور آپ کے لنک پر کلک کرنے کا موقع نہیں ملتا۔ وہ ایک خلاصہ وصول کرتے ہیں اور تیزی سے اس کا علاج پتھر میں سیٹ کے طور پر کرتے ہیں۔
تو کیا واقعی اس جواب کو چلاتا ہے؟ کمپنیوں نے مواد اور SEO کے ذریعے گوگل کو متاثر کرنے کا طریقہ سیکھنے میں 20 سال گزارے ہیں۔ وہ پلے بک منتقل نہیں ہوتی ہے، اور یہ سمجھنا کہ عوامی تعلقات کا سب سے مضبوط کاروباری معاملہ کیوں ہے جو میں نے 20 سالوں میں دیکھا ہے۔
انجن میں ایک ادارتی درجہ بندی ہے، جس میں ویب سائٹ سب سے نیچے ہے۔
AI انجن اعتبار کی بنیاد پر ذرائع کا وزن کرتا ہے اور آرڈر کے بارے میں تازگی سے دو ٹوک ہے۔ سب سے اوپر تیسرے فریق کی ادارتی رپورٹنگ ہے، یعنی وہ رپورٹنگ جو صحافیوں، ایڈیٹرز اور حقائق کی جانچ کرنے والوں کے ذریعے گزری ہے۔ آپ کی ویب سائٹ، بلاگ، اور سوشل چینلز اس سے بہت کم بیٹھتے ہیں۔ اس کی واضح وجہ یہ ہے کہ وہ آپ کے اثاثوں کے خلاف کچھ بھی دعویٰ کر سکتے ہیں۔ جب ہماری کمپنی نے توجہ کی معیشت پر رپورٹ کے لیے انجنوں کا براہ راست سروے کیا، تو ChatGPT نے اعداد دکھائے کہ 63% جوابات روایتی میڈیا ذرائع سے آئے۔
بجٹ کی شرائط میں، اس کا مطلب یہ ہے کہ آپ کی کمپنی کے بارے میں سب سے زیادہ مقبول AI انجن جو کچھ کہتے ہیں وہ ان چینلز سے آتا ہے جنہیں مارکیٹنگ کے زیادہ تر منصوبے ادا شدہ تلاش کے نیچے اشیاء کے طور پر پیش کرتے ہیں۔ گارٹنر نے ریاضی کی ہے اور پیش گوئی کی ہے کہ 2027 تک PR اور حاصل شدہ میڈیا بجٹ دوگنا ہو جائیں گے، جس کی بڑی وجہ تصدیق شدہ ادارتی مواد کے لیے AI کی ترجیح ہے۔
یہ واحد چینل کیوں ہے جو خود خدمت نہیں کرسکتا
یہ وہ جگہ ہے جہاں میری DIY جبلتیں غیر آرام دہ ہوجاتی ہیں۔ دیگر تمام مارکیٹنگ چینلز سیلف سروس ہیں۔ آپ اشتہارات خرید سکتے ہیں، مواد پوسٹ کر سکتے ہیں اور تھریڈز پوسٹ کر سکتے ہیں۔ کمایا میڈیا تعریف کے لحاظ سے ایک استثناء ہے۔ یہ صرف اس وقت موجود ہے جب آزاد صحافی فیصلہ کریں کہ آپ کی کہانی سنانے کے قابل ہے۔ وہ گیٹ وہی ہے جو انجن کو اس کی قدر دیتا ہے، اور جو اسے مشکل بناتا ہے۔
دو وجوہات کی بناء پر کسی کمپنی کے اندر سے نظر آنے والے دروازے سے مسلسل گزرنا مشکل ہے۔ پہلا نقطہ نظر ہے۔ اندرونی ٹیمیں ان کی کہانیوں کے بہت قریب بیٹھتی ہیں تاکہ انہیں اس طرح سے دیکھا جا سکے جس طرح رپورٹر انہیں دیکھتے ہیں۔ PR کا فن اس چوراہے پر مضمر ہے کہ کمپنیاں کیا شائع کرنا چاہتی ہیں اور صحافی دراصل کیا لکھنا چاہتے ہیں، اور اس چوراہے کو تلاش کرنے کے لیے، تعریف کے مطابق، ایک فریق ثالث مقام کی ضرورت ہوتی ہے جو آپ کی اندرون ملک ٹیم کے پاس نہیں ہے۔
دوسرا لاگت ہے۔ گھر میں اچھی طرح سے کام کرنے والا PR آپریشن ایک فرد کا کام نہیں ہے۔ آپ کو سمت متعین کرنے کے لیے ایک سینئر اسٹریٹجسٹ، پیغام رسانی اور تحریر کی نگرانی کے لیے نائب صدر کی سطح کے ٹیم کے اراکین، اور میڈیا تعلقات کے روزمرہ کے کاموں کو سنبھالنے کے لیے جونیئر اسٹاف کی ضرورت ہوگی۔ ایک تنخواہ دار ڈھانچہ ایک ثابت شدہ PR ٹیم کو برقرار رکھنے سے کہیں زیادہ خرچ کرتا ہے، اور کسی کو برقرار رکھنا اس راستے میں پڑتا ہے جو آپ کے مارکیٹنگ ڈیپارٹمنٹ کو اصل میں کرنا چاہیے۔ محنت کی ایک ایماندار تقسیم حکمت عملی، مواد، ادائیگی اور ای میل کو اندرون خانہ رکھنا ہے۔ ان چینلز کا نظم کرنا آسان ہے اور آپ کے کاروبار کے قریب ہونے کا فائدہ ہے۔ PR ان چینلز میں سے ایک نہیں ہے۔
اس بارے میں واضح ہونا بھی قیمتی ہے کہ ایک اچھی ایجنسی اصل میں کیا فروخت کرتی ہے۔ یہ واقعی کوئی "پریس ریلیز” نہیں تھی۔ بیرونی پیغام رسانی، پوزیشننگ، میڈیا تعلقات کی حکمت عملی، ادارتی فیصلہ اور رسائی۔ اور AI دور میں، یہ امتزاج پیچیدہ ہے کیونکہ انجن صرف انڈیکس کوریج نہیں کرتے ہیں۔ انجن اس زبان کو اپناتا ہے۔ اپنے کلائنٹ کے پورے کام کے دوران، میں نے چند دنوں کے اندر AI جوابات کے شائستہ لیکن مستند آؤٹ لیٹ پر ایک مضمون کی سطح سے قطعی، یادگار جملے دیکھے ہیں۔ جب کوریج ڈھیلی اور عام ہوتی ہے، تو انجن بہتر بناتا ہے، اور صارف جو بھی انجن ایجاد کرتا ہے اسے وراثت میں ملتا ہے۔
ایک اندرونی ٹیم بنانے کے علاوہ، ایک اور نمونہ جو میں نے دیکھا ہے وہ ہے کمپنیاں پیشہ ورانہ صلاحیتوں کو یکسر چھوڑ رہی ہیں اور صرف اپنی پریس ریلیز کے ساتھ براہ راست ہوا میں جا رہی ہیں۔ نتائج تقریباً ہمیشہ ایک جیسے ہوتے ہیں۔ پریس ریلیز کی اطلاع اس لیے نہیں دی جاتی کہ میڈیا سے پہلے کے تعلقات نہیں ہوتے، اور چونکہ وہ ایڈیٹر کی نظر کے بغیر لکھی جاتی ہیں، اس لیے انہیں خراب ساخت اور حد سے زیادہ پروموشنل کے طور پر پڑھا جاتا ہے۔ یہ AI دور کی سب سے بری چیز ہے۔ وہ ریلیز جو وائرڈ سروسز کے سامنے نہیں آتیں وہ اس قسم کا غیر ثابت شدہ، خود تحریر شدہ مواد ہے جس پر انجن چھوٹ دیتا ہے، جو مہنگا ہے اور آپ کو کچھ نہیں سکھاتا ہے۔
اب آپ کو اپنے PR پارٹنر سے اصل میں کیا پوچھنا چاہیے۔
اس میں سے کسی کا مطلب یہ نہیں ہے کہ آپ پہلی ایجنسی کی خدمات حاصل کر رہے ہیں جس میں ڈیک پر AI کا ذکر ہے۔ اس کا مطلب ہے کہ ہمارے تمام PR پارٹنرز کو نئے معیارات پر رکھنا ہے۔ ایک کا جائزہ لیتے وقت، دو تقاضے اہم ہیں۔
سب سے پہلے، ایک بنیادی لائن کا مطالبہ کریں. اس سے پہلے کہ آپ پچنگ شروع کریں، آپ کو یہ آڈٹ کرنے کی ضرورت ہے کہ ہر ایک بڑا انجن فی الحال آپ کے بارے میں کیا کہہ رہا ہے (وہی سوالات، صاف سیشنز، ریکارڈ شدہ جوابات) اور کامیابی کی تعریف ان جوابات کی حرکت سے کریں، نہ کہ کلپس کی تعداد سے۔ "محفوظ کوریج” ایک موجودہ میٹرک ہے۔ "اب انجن ہمیں اس طرح بیان کرتا ہے جس طرح ہم خود کو بیان کرتے ہیں” نئی چیز ہے۔
دوسرا، غیر رابطہ کی حکمت عملیوں کا جائزہ لیں۔ لیڈز تقریباً ہمیشہ غلط سوال پوچھتے ہیں۔ آپ کن اشاعتوں کے ساتھ کام کرتے ہیں اور آپ کے کنکشنز کون ہیں؟ رسائی اہم ہے، لیکن موجودہ اداروں کے لیے یہ ایک اہم مسئلہ ہے۔ پچھلے سال، ہماری کمپنی نے مضامین شائع کرنے کے لیے 10,000 سے زیادہ متنوع صحافیوں کے ساتھ کام کیا، اور صرف ایک حالیہ مضمون کو 400 آؤٹ لیٹس نے اٹھایا۔ اس طرح کے نمبر آپ کو بتاتے ہیں کہ پائپ موجود ہے۔ وہ آپ کو نہیں بتاتے کہ اس میں سے کیا گزرتا ہے۔ ایک تشخیص جو حقیقت میں نتائج کی پیش گوئی کرتا ہے کام پر ایک نظر ہے۔ اپنی ایجنسی سے کہیں کہ وہ آپ کو ان حکمت عملیوں کے بارے میں بتائے جو انہوں نے متعدد کلائنٹس کے لیے بنائی ہیں، اور انہوں نے ان حکمت عملیوں کا بیانیہ میں کیسے ترجمہ کیا ہے جو AI انجنوں اور آپ کے مضامین پڑھنے والے لوگوں کے ذہنوں میں مارکیٹ کے تاثر کو تبدیل کر دیتے ہیں۔ یہ وہ ٹیکنالوجی ہے جسے آپ خرید رہے ہیں۔
میں نے اس سے پہلے لکھا ہے کہ مارکیٹنگ کے اہداف کو براہ راست کاروباری اہداف سے ترجمہ کرنا چاہیے۔ کمایا ہوا میڈیا داستانوں کے ساتھ کہانیاں سنانے کا ایک طریقہ کار ہے جو انسانی قارئین کے ذہن میں اور AI انجن آپ کے بارے میں فراہم کردہ جوابات دونوں میں، ان اہداف کی حمایت کے لیے مارکیٹ کے تاثرات کو تبدیل کرتا ہے۔
کلیدی ٹیک ویز
- گوگل پر کام کرنے والی پلے بک اے آئی انجن کو حرکت نہیں دیتی اور یہ سمجھنا کہ 20 سالوں میں سب سے طاقتور PR بزنس کیس کیوں ہے۔
ChatGPT، Gemini، اور Perplexity کمائے ہوئے میڈیا سے جوابات تیار کرتے ہیں، واحد چینل جسے خریدا، خودکار یا براہ راست شائع نہیں کیا جا سکتا۔ یہ خاموشی سے PR کا مقصد بدل دیتا ہے اور کس کو اس کی ضرورت ہے۔
جلدی سے تجربہ کریں۔ ChatGPT یا Perplexity کھولیں اور ان سے اپنے زمرے میں بہترین کمپنیوں کی سفارش کرنے کو کہیں۔ یہ وہی سوال ہے جو ممکنہ گاہک پوچھ سکتا ہے۔ پھر پوچھیں کہ آپ کی کمپنی کیا کرتی ہے اور کس کی خدمت کرتی ہے۔ اب ان جوابات کا موازنہ اس پوزیشننگ سے کریں جس میں آپ کی ٹیم مہینوں کے دوران بہتر ہوئی ہے۔
زیادہ تر کمپنیوں میں، دونوں ایک دوسرے سے منسلک نہیں ہیں۔ انجن کی وضاحتیں اکثر سال پرانی ہوتی ہیں، حریفوں سے فریم ادھار لیتے ہیں، یا احتیاط سے تعمیر شدہ قدر کی تجاویز کو عام ون لائنرز میں آسان بناتے ہیں۔ اور ہر سہ ماہی میں تضاد زیادہ اہم ہو جاتا ہے۔ Prosper Insights & Analytics کے سروے میں پتا چلا ہے کہ جنریٹو AI استعمال کرنے والے 53% امریکی انٹرنیٹ تلاش کے لیے AI کا استعمال کرتے ہیں۔ اس صارف کو 10 نیلے لنکس اور آپ کے لنک پر کلک کرنے کا موقع نہیں ملتا۔ وہ ایک خلاصہ وصول کرتے ہیں اور تیزی سے اس کا علاج پتھر میں سیٹ کے طور پر کرتے ہیں۔