کس طرح اوٹلی نے مارکیٹنگ کے تمام اصولوں کو توڑا اور ایک تخلیقی قوت بن گئی۔

جب کوئی نیا تخلیقی ملازم Oatly میں شامل ہوتا ہے، تو آن بورڈنگ ایک ہی ہدایت کے ساتھ شروع ہوتی ہے: "مارکیٹنگ کے بارے میں جو کچھ آپ جانتے ہیں اسے بھول جائیں۔”

Oatly کے تخلیقی ڈائریکٹر مائیکل لی کے مطابق، یہ واقعی منفرد برانڈ کی آواز بنانے کا واحد طریقہ ہے۔ آپ کو ان رہنما خطوط کے بغیر کام کرنا ہوگا جو زیادہ تر دیگر کمپنیوں کو پابند کرتی ہیں: آپ کیسے فیصلے کرتے ہیں، آپ اپنی ٹیم کیسے بناتے ہیں، آپ اپنے برانڈ کی آواز کی وضاحت کیسے کرتے ہیں۔

مثال کے طور پر، زیادہ تر بڑی کمپنیوں کے پاس ‘برانڈ بک’ ہوتی ہے۔ ایک اسٹائل گائیڈ جو آپ کے برانڈ کی شکل اور اظہار کی وضاحت کرتا ہے تاکہ تمام ٹچ پوائنٹس ایک جیسے ہوں۔ لیکن اوٹلی کے پاس ایسا نہیں ہے۔

"ہم نے ہمیشہ ایک قسم کی برانڈ بک تیار کرنے کی مزاحمت کی ہے،” لی کہتے ہیں۔ "جب بھی ہم شراکت داروں کے ساتھ کام کرتے ہیں، وہ ہمیشہ ہم سے کسی برانڈ کی کتاب کے بارے میں پوچھتے ہیں۔ اور ہمارے پاس کوئی برانڈ بک نہیں ہے، کیونکہ ایک بار جب آپ ایک کتاب بنا لیتے ہیں، تو آپ کو ایسا لگتا ہے کہ آپ کو اس پر قائم رہنا چاہیے۔ اگر ہم چاہیں تو ہم کچھ بالکل مختلف کرنے کی آزادی چاہتے ہیں۔”

ایک ایسی کمپنی کے لیے جو اپنی پیکیجنگ اور مسلسل انسانی لہجے کی وجہ سے ایک عالمی فائر برینڈ محبوب بن گئی ہے، یہ آزادی ناقابل یقین حد تک اہم ہے۔ لی کا نقطہ نظر مندرجہ ذیل ہے: اصل میں آپ کو ایک حقیقی نقطہ نظر کے ساتھ ایک برانڈ بنانے کی ضرورت کیوں ہے، اور یہ کیوں زیادہ مشکل ہو جاتا ہے، آسان نہیں، جیسا کہ آپ پیمائش کرتے ہیں۔

جئی کی اصل

اوٹلی کو 1994 میں سویڈن میں لانچ کیا گیا تھا اور اسے اصل میں اوٹ پر مبنی ڈیری متبادل کے طور پر رکھا گیا تھا۔ برانڈنگ خاموش اور بورنگ تھی۔

2012 میں حالات بدلنا شروع ہوئے جب ٹونی پیٹرسن نئے سی ای او بنے۔ جان سکول کرافٹ کے چیف کریٹیو آفیسر کے طور پر آنے کے بعد، اس نے مارکیٹنگ کے پورے شعبے کو تباہ کر دیا اور کاروبار کے مرکز میں تخلیقی کے ساتھ اسے دوبارہ بنایا۔ ان کا مقصد Oatly کو شخصیت اور بین الاقوامی اپیل کے ساتھ ایک برانڈ میں تبدیل کرنا ہے۔

سکول کرافٹ کا نیا ماڈل غیر معمولی تھا۔ اوٹلی کی تخلیقی ٹیم (جو خود کو مائنڈ کنٹرول ڈیپارٹمنٹ کہتی ہے) بڑی حد تک خود چلتی ہے۔ ہم نے اپنی مختصر تحریریں لکھیں، اپنی حکمت عملی مرتب کی، اور اپنے اپنے کاموں کو انجام دیا۔

سکول کرافٹ 2025 میں چلا گیا، لیکن اس کا ڈھانچہ اب بھی باقی ہے۔

"ہم جو کچھ کرتے ہیں اس کے خلاف کوئی مزاحمت نہیں کر سکتا،” لی کہتے ہیں، جو 2017 میں اوٹلی میں بطور تخلیقی ڈائریکٹر شامل ہوئے، اسی سال یہ امریکی مارکیٹ میں داخل ہوا۔ "ایسا نہیں ہے کہ ہم کسی مارکیٹنگ ڈائریکٹر یا سیلز کے نمائندے کو پریزنٹیشن دے رہے ہوں۔”

یہ واقعی ایک نایاب ترتیب ہے، لیکن لی کا خیال ہے کہ یہ بہت اہم ہے۔ وہ کہتے ہیں کہ اگر آپ ایک الگ برانڈ کی آواز چاہتے ہیں، تو آپ صرف تخلیقی لوگوں کی خدمات حاصل نہیں کر سکتے اور بہترین کی امید نہیں رکھ سکتے۔ ہمیں فطری طور پر اشتعال انگیز ہر چیز کو ہٹانے اور منظوری کی ان تہوں کو ہٹانے کی ضرورت ہے جو تخلیق کاروں کو اپنے کام کے حقیقی مالک ہونے اور چلانے کا اختیار دیتی ہیں۔

لیکن عظیم تخلیقی صلاحیت کے ساتھ بڑی تخلیقی ذمہ داری آتی ہے۔

"جب چیزیں ٹھیک چل رہی ہوں تو یہ بہت اچھا ہے، لیکن جب چیزیں ٹھیک نہیں چل رہی ہیں تو آپ کو صبر کرنا ہوگا،” لی کہتے ہیں۔ "پھر آپ کے پاس اس کنارے پر رہنے کی ہمت اور ہمت ہونی چاہیے۔”

مائیکل لی، اوٹلی کے تخلیقی ڈائریکٹر۔
تصویر بشکریہ اوٹلی

برانڈ کی آواز ایک احساس ہے۔

اس غیر معمولی کارپوریٹ ڈھانچے نے آواز پر مبنی غیر معمولی مصنوعات تیار کیں۔ Oatly تخلیقی، تیز فیصلوں سے بھرا ہوا ہے اور تفریحی اور اشتعال انگیز انداز میں بولتا ہے جو برانڈ کو پیارا اور منفرد بنانے میں مدد کرتا ہے۔

یہاں کچھ غیر معمولی انتخاب ہیں:

• Oatly کا نام باکس کے سامنے OAT-LY لکھا ہوا ہے۔ ہائفن کیوں ہے؟ یہ صرف ٹھنڈا لگ رہا تھا۔

• جئی کے دودھ کے کارٹن کے اطراف گھنے، خود حوالہ، ہمیشہ بدلتے ہوئے متن سے بھرے ہوئے ہیں۔ ایک ورژن اس طرح شروع ہوا: "یہ جملہ لکھنے سے پہلے، اس پیکج کے اطراف میں کافی جگہ خالی تھی اور مجھے نہیں معلوم تھا کہ اس کے ساتھ کیا کرنا ہے…”

• مارکیٹنگ اکثر اس کی پیروی کرتی ہے۔ ایک بل بورڈ نے کہا، "ایک دیوہیکل جئی کے دودھ کا اشتہار ایک عظیم محلے کو کیوں برباد کر دے؟” ایک اور نے کہا: "ہوسکتا ہے کہ کوئی سوشل میڈیا سیلیبریٹی اس پوسٹر کی تصویر کھینچے اور آپ اسے انسٹاگرام پر دیکھیں گے اور اسے آپ کے مقابلے میں زیادہ پسند کریں گے۔”

• اوٹلی نے ایک بار جئی کے دودھ کو "گائے کے دودھ کی طرح، لیکن انسانوں کے لیے بنایا گیا ہے۔” اس نے سویڈش ڈیری لابی کو مقدمہ دائر کرنے پر آمادہ کیا، اور اوٹلی نے اس دودھ کو بہت مقبول میڈیا اور ہمدردی کے لیے تیار کیا۔

لیکن اوٹلی کی انوکھی آواز کے باوجود، لی کا کہنا ہے کہ وہ قطعی طور پر اس کی وضاحت نہیں کر سکتے کہ اس کا "برانڈ” کیا ہے۔ وہ بھی نہیں چاہتا۔

"میرے پاس ایک اوٹلی آئیڈیا ہے… یہ اوٹلی کا خیال نہیں ہے۔"وہ کہتا ہے،” تم کیسے جانتے ہو؟ مجھے نہیں معلوم۔ یہ صرف اتنا ہے کہ آپ جذبات کو فروغ دیتے ہیں۔ "آپ کو یہ احساس پیدا ہوتا ہے کہ کیا جئی کی طرح محسوس ہوتا ہے اور کیا جئی کی طرح محسوس نہیں ہوتا ہے، اور اسے الفاظ میں بیان کرنا مشکل ہے۔”

یہ ان لوگوں کے لیے مایوس کن ہو سکتا ہے جو دوبارہ قابل عمل عمل چاہتے ہیں۔ لیکن لی کا نقطہ یہ ہے کہ اصلی برانڈ کی آواز کو چیک لسٹ میں کم کرنے سے انکار کر دیا گیا ہے۔ اسے کچھ سیال اور مسلسل ارتقا پذیر ہونا چاہیے۔

"بہت سی چیزیں جن کے بارے میں میں بات کر رہا ہوں – کمپنیاں جو انسانوں کی طرح کام کرتی ہیں اور انسانی کام کرتی ہیں – کہنا آسان اور عام لگتی ہیں،” لی کہتے ہیں۔ "لیکن کمپنی یا کارپوریشن کے اندر حقیقت بہت مشکل ہے۔ جیسا کہ سب جانتے ہیں، جب آپ کسی کمپنی میں داخل ہوتے ہیں، تو آپ اچانک کمپنی کے بارے میں بات کرنا شروع کر دیتے ہیں۔ آپ ایسے بات کرتے ہیں جیسے آپ گھر پر اس کے بارے میں بات نہیں کریں گے۔”

اس کے نتیجے میں، وہ کہتے ہیں، برانڈ لیڈر اکثر پولیس افسر بن جاتے ہیں۔ ان کا کام رہنما خطوط بنانا ہے جو آپ کو محفوظ محسوس کریں اور برے خیالات کو روکیں۔ لیکن لی کا خیال ہے کہ تخلیقی رہنماؤں کو اس کے برعکس کرنا چاہیے تاکہ اشتراک کرنے کی کافی جبلتیں پیدا کی جائیں تاکہ یہ یقینی بنایا جا سکے کہ ہر کوئی اچھے خیالات کو پہچانتا ہے۔ اس طرح، ہم ان خیالات کو اجتماعی طور پر مسترد کر سکتے ہیں جو محفوظ ہیں لیکن ہمارے برانڈ کے لیے درست نہیں۔

جیسے جیسے پیمانہ بڑھتا ہے، ہمت مشکل ہوتی جاتی ہے۔

اسٹارٹ اپ کے بانی اکثر افسوس کا اظہار کرتے ہیں: اگر صرف ایک بڑی کمپنی کے پاس مارکیٹنگ کا بجٹ ہوتا…

لیکن لی کا کہنا ہے کہ اسٹارٹ اپ کے بانیوں کو اپنے پیمانے سے فائدہ اٹھانے کی ضرورت ہے۔ جب آپ چھوٹے ہوتے ہیں تو بڑا خطرہ مول لینا آسان ہوتا ہے۔ وہ کہتے ہیں "$100 ملین کی سطح پر برانڈ کو خلل ڈالنے والا اور بہادر بنانا اس سے کہیں زیادہ مشکل ہے جتنا کہ یہ $10 ملین کی سطح پر ہے۔” "میرے خیال میں سب سے بڑا چیلنج اس کنارے کو برقرار رکھنا اور خلل ڈالنا جاری رکھنا ہے۔”

پیمانے کے ساتھ، ہر مہم کو زیادہ جانچ پڑتال، زیادہ اندرونی اسٹیک ہولڈرز، اور جو کچھ پہلے سے بنایا گیا ہے اس کی حفاظت کے لیے زیادہ دباؤ کا سامنا کرنا پڑتا ہے۔ وہ کہتے ہیں کہ یہ وہ وقت ہے جب زیادہ تر برانڈز خاموشی سے کناروں کو تراش رہے ہیں۔ وہ اپنی اصل آواز کو ایک محفوظ کے لیے بدل دیتے ہیں۔

تو آپ تخلیقی سالمیت کو کیسے محفوظ رکھتے ہیں؟ لی کا کہنا ہے کہ یہ سب بنیادی باتوں پر واپس آتا ہے۔ تنظیم کی ساخت کیسے ہے؟ اور کیا کمپنیاں واقعی تخلیق کاروں کی مدد کے لیے بنائی گئی ہیں؟ وہ کہتے ہیں کہ عزم کو "صرف تخلیقی ڈائریکٹر ہی نہیں، بلکہ پوری کمپنی، اوپر سے نیچے تک” سے آنا چاہیے۔

یہ ایک اور وجہ ہے کہ وہ اوٹلی کی ساخت کی تعریف کرتا ہے۔

برانڈ بک کے بغیر، تخلیقی ٹیم کو مسلسل خود برانڈ کی تشکیل اور بہتری لانی چاہیے۔ منظوری کے قدم کے بغیر، تخلیقی ٹیمیں اسے درست کرنے کی ذمہ داری کا گہرا احساس محسوس کرتی ہیں۔ اور جب ٹیم کے نئے ممبران سے کہا جاتا ہے کہ "مارکیٹنگ کے بارے میں جو کچھ آپ جانتے ہو اسے بھول جاؤ”، وہ اپنے لیے ایک نیا طریقہ بیان کرنا شروع کر سکتے ہیں۔

جب کوئی نیا تخلیقی ملازم Oatly میں شامل ہوتا ہے، تو آن بورڈنگ ایک ہی ہدایت کے ساتھ شروع ہوتی ہے: "مارکیٹنگ کے بارے میں جو کچھ آپ جانتے ہیں اسے بھول جائیں۔”

Oatly کے تخلیقی ڈائریکٹر مائیکل لی کے مطابق، یہ واقعی منفرد برانڈ کی آواز بنانے کا واحد طریقہ ہے۔ آپ کو ان رہنما خطوط کے بغیر کام کرنا ہوگا جو زیادہ تر دیگر کمپنیوں کو پابند کرتی ہیں: آپ کیسے فیصلے کرتے ہیں، آپ اپنی ٹیم کیسے بناتے ہیں، آپ اپنے برانڈ کی آواز کی وضاحت کیسے کرتے ہیں۔

مثال کے طور پر، زیادہ تر بڑی کمپنیوں کے پاس ‘برانڈ بک’ ہوتی ہے۔ ایک اسٹائل گائیڈ جو آپ کے برانڈ کی شکل اور اظہار کی وضاحت کرتا ہے تاکہ تمام ٹچ پوائنٹس ایک جیسے ہوں۔ لیکن اوٹلی کے پاس ایسا نہیں ہے۔