کیا ترقی رک گئی ہے؟ مزید مارکیٹنگ کا جواب نہیں ہوسکتا ہے۔ اس کے بجائے دیکھنے کے لیے کچھ جگہیں یہ ہیں:

جب ترقی رک جاتی ہے تو تقریباً ہر کاروباری مالک ایک ہی ٹول کا سہارا لیتا ہے۔ آپ انہیں جانتے ہیں۔ مزید مواد، مزید اشتہارات، مزید رعایتی کوڈز۔ ہوسکتا ہے کہ کچھ مہینے پہلے نہ کھولی گئی فہرست میں بہت زیادہ متن موجود تھا۔

میری پریکٹس میں، یہ حربے کارآمد ہیں۔ لیکن کیا یہ زیادہ مؤثر ہو سکتا ہے؟ ہاں ایسا ہو سکتا ہے۔ زیادہ خرچ کرنے سے نہیں، بلکہ آپ کے پاس پہلے سے موجود چیزوں کے بارے میں واضح ہونے سے۔

مزید مارکیٹنگ پر اضافی رقم خرچ کرنے سے پہلے، پہلے اپنے برانڈ کی پوزیشننگ کا جائزہ لیں۔

ایک بنیادی مسئلہ جو مارکیٹنگ کے مسئلے کی طرح لگتا ہے۔

مارکیٹنگ کے مسائل اور پوزیشننگ کے مسائل بہت ملتے جلتے لگ سکتے ہیں۔ ترقی رک جاتی ہے اور نئے گاہک حاصل کرنے کی لاگت بڑھ جاتی ہے۔ تاہم، ترمیم بالکل مختلف ہیں، لہذا ان کو ملانا وقت اور پیسے کا ضیاع ہے۔

مارکیٹنگ کے معاملات کا مطلب یہ یقینی بنانا ہے کہ لوگ یہ سمجھتے ہیں کہ آپ کون ہیں اور آپ کیا پیش کرتے ہیں۔ انہوں نے ابھی اس کے بارے میں کافی نہیں سنا ہے یا اسے صحیح جگہوں پر نہیں سنا ہے۔ پیغام موثر ہے اور تقسیم، تعدد اور ہدف بندی کے ذریعے کامیاب ہوتا ہے۔

پوزیشننگ کے مسائل خاموش اور زیادہ ضدی ہیں۔ لوگ آپ کے بارے میں سن رہے ہیں، لیکن اس سے وہ ایکشن نہیں لے پاتے کیونکہ وہ دو سوالوں کے فوری جواب نہیں دے سکتے۔ آپ اصل میں کیا کر رہے ہیں اور مسئلہ آپ کی طرف سے کیوں آرہا ہے اور اگلے شخص سے نہیں؟

اگر کوئی اجنبی کسی اشتہار کے ذریعے آپ کی ویب سائٹ پر آتا ہے اور آپ کی قدر کو ایک جملے میں دوبارہ نہیں بتا سکتا، تو آپ کے پاس مرئیت کا فرق نہیں ہے۔ وضاحت میں فرق ہے۔ مزید مواد سے مسئلہ حل نہیں ہوگا۔

ایک ایسا سرجن تلاش کریں جس کے لیے بڑے بجٹ کی ضرورت نہ ہو۔

کچھ سال پہلے، دی سرجنسٹا کی ڈاکٹر جینا میککارون، ایک پلاسٹک سرجن، ہماری ایجنسی میں آئی تھیں جو اپنی نئی مشق کو تیزی سے بڑھا رہی تھیں۔ اس کی ویب سائٹ طاقتور تھی۔ اس کا مواد کا کیلنڈر بھرا ہوا ہے۔ اس کے سماجی وجود کے تمام سطحی پہلوؤں سے، ایسا لگتا تھا کہ سب کچھ ٹھیک ہو رہا ہے۔ لوگ اس کے برانڈ کو دیکھ رہے تھے۔ اب اسے کونسلنگ کی ضرورت تھی۔

ہم نے اپنا پہلا ہفتہ ایک ساتھ ایک سوال کے بارے میں سوچ کر گزارا۔ آپ نے 50 میل کے دائرے میں اس سرجن کو 20 سے زیادہ کیوں منتخب کیا؟

ایک سیر شدہ مارکیٹ میں، تفریق برانڈ ویلیو بڑھانے کی کلید ہے۔ زیادہ شور آپ کو الگ نہیں کرے گا۔ بہتر پوزیشننگ ممکن ہے۔ ہم نے پایا کہ اس کے پیغام میں یہ بتانے کے بجائے طریقہ کار کی وضاحت کی گئی ہے کہ وہ اپنے مریضوں کے بنیادی مسئلے کو حل کرنے کے لیے منفرد طور پر کیوں پوزیشن میں تھی: ان کی اپنی جلد پر اعتماد محسوس نہیں کرنا۔

ہم مرتبہ نظرثانی شدہ مطالعات نے حقیقی برانڈز کا استعمال کرتے ہوئے مختلف پوزیشننگ حکمت عملیوں کا تجربہ کیا ہے۔ محققین نے برانڈ کی بنیاد پر ان کا جائزہ لیا۔ پسندیدگی، تفریق، اعتبار۔ مطالعات سے پتہ چلتا ہے کہ فائدہ پر مبنی پوزیشننگ اور صارف پر مبنی پوزیشننگ عام طور پر خصوصیت پر مبنی پوزیشننگ سے بہتر کارکردگی کا مظاہرہ کرتی ہے۔

وہاں پہنچنے میں کچھ بات چیت ہوئی، لیکن ہمیں اس کا زمرہ ملا۔ وہ علاقے کی واحد خاتون سرجن تھیں جنہیں اپنی خصوصیت میں ٹرپل بورڈ سرٹیفائیڈ کیا گیا تھا۔ ایک بار جب ہم نے خود کو اس ایک حقیقت کے گرد تبدیل کر دیا تو سب کچھ آسان ہو گیا: مواد، پریس کوریج، شراکت داری۔ کیونکہ پہلی بار، لوگوں کے پاس اسے یاد کرنے کے لیے کچھ ٹھوس تھا۔

نشانیاں ہیں کہ یہ پوزیشن تبدیل کرنے کا وقت ہے

میں نے صرف دوائیوں میں ہی نہیں بلکہ ہر جگہ ایک جیسے اشارے دیکھنا شروع کردیئے۔ اگر آپ اپنے گاہک کے مسئلے کو سمجھنے اور انہیں اس مسئلے کے بہترین حل کے بارے میں تعلیم دینے کے بجائے مسلسل یہ بتا رہے ہیں کہ آپ بطور کام کیا کرتے ہیں، تو آپ کی پوزیشننگ، آپ کی مارکیٹنگ کا مسئلہ ہو سکتا ہے۔

اگر آپ کی فروخت کا عمل توقع سے زیادہ بھاری محسوس ہوتا ہے، تو یہ ایک اور علامت ہے کہ آپ کی پوزیشننگ کو بہتر بنایا جا سکتا ہے۔ اگر آپ ایسے لوگوں کو اپنی طرف متوجہ کرتے رہتے ہیں جو آپ کو پسند کرتے ہیں لیکن صحیح نہیں ہیں تو اس پر بھی توجہ دیں۔ اگر آپ کا کاروبار بڑھ گیا ہے لیکن آپ کا پیغام رسانی ابھی تک نہیں پہنچی ہے، تو یہ عام طور پر سب سے بڑی خبر ہوتی ہے۔

اس کا کوئی مطلب نہیں کہ آپ ناکام ہو گئے ہیں۔ زیادہ تر معاملات میں، اس کا مطلب ہے کہ آپ کی پوزیشننگ اس سے زیادہ تیزی سے بڑھی ہے جو آپ برقرار رکھ سکتے ہیں۔ ری پوزیشننگ ایک ترقی کی حکمت عملی ہے۔

جب میں نے اسے اپنے کاروبار میں لاگو کیا تو کیا ہوا؟

میری ایجنسی کو 10 سال ہو چکے ہیں۔ سالوں کے دوران، ہماری پوزیشننگ وسیع رہی ہے۔ کیونکہ آپ کر سکتے ہیں۔ میں نے خوبصورتی، گھر اور تندرستی میں کام کیا، اور مجھے کام پسند تھا۔ لیکن فروخت کی بات چیت طویل عرصے تک چل سکتی ہے۔ پیشکشیں تیار ہوتی رہیں۔ ہم فوری طور پر سمجھنے کے بجائے خود کو مسلسل سمجھا رہے تھے۔ اب یہ وہی نشانیاں ہیں جو میں اپنے مؤکلوں سے کہتا ہوں کہ وہ دھیان رکھیں۔ یہ عام طور پر پہلی علامت ہے کہ کسی چیز کو نقصان نہیں پہنچا ہے۔ ہم نے ابھی اپنی کنٹینر کی گنجائش سے تجاوز کیا ہے۔

چنانچہ پچھلے سال ہم نے اپنی پوری کمپنی کو دوبارہ ترتیب دیا۔ ایک عظیم ایجنسی بننے کی کوشش کرنے کے بجائے جو کہ بہت سے زمروں کا احاطہ کرتی ہے، ہم نے ایک بہت ہی مخصوص کلائنٹ کے لیے ایک زمرہ بننے کا فیصلہ کیا۔ ہم نے یہ کہنا بند کر دیا کہ ہم تعلقات عامہ کی خدمات فراہم کرتے ہیں اور اس کے بجائے ایک مخصوص فریم ورک کا مالک ہونا شروع کر دیا جس کا نام ہم نے Path to Prominence رکھا۔ ہم نے اپنی توجہ خوبصورتی، گھر اور تندرستی سے لے کر خواتین کی صحت، تندرستی اور جمالیات تک محدود کر دی۔

آگے کیا ہوا؟ کوالیفائیڈ لیڈز میں اضافہ ہوا۔ مقابلہ رک گیا ہے۔ سیلز کی گفتگو مختصر ہو گئی کیونکہ لوگ پہلے ہی سمجھ گئے تھے کہ ہم نے کیا کیا اور یہ ان کے لیے خاص طور پر کیوں اہم ہے۔ AI کے ذریعے پوچھ گچھ گرم ہو گئی ہے (اگر مصنوعی ذہانت میں کسی چیز کو "گرم!” کہا جا سکتا ہے)۔ مبہم پوزیشننگ کے ساتھ ایسا نہیں ہوا۔ ایسا تب ہوتا ہے جب آپ کی مہارت کافی حد تک واضح ہو کہ ایک مشین، ایک شخص کو چھوڑ دیں، آپ کو صحیح طریقے سے پوزیشن دے گی۔ اور سب سے اچھی بات یہ ہے کہ آمدنی صرف ایک سال میں دوگنی ہو گئی۔

زمرہ تلاش کرنے کا طریقہ

اگر آپ کو لگتا ہے کہ آپ کو مارکیٹنگ کے مسئلے کے بجائے پوزیشننگ کا مسئلہ ہے، تو اس سے چھوٹی شروعات کریں جس میں آپ آرام محسوس کرتے ہیں۔ ایک چیز لکھیں جس کے لیے آپ مشہور ہونا چاہتے ہیں۔ یہ ایسی چیز ہے جس کا دعویٰ کرنا کسی مدمقابل کے لیے سچا، ٹھوس اور مشکل ہے۔ یہ آپ کا مشن بیان نہیں ہے۔ یہ آپ کی خدمات کی فہرست نہیں ہے۔ یہ ایک سطر ہے جسے آپ کے کلائنٹ آپ کے ساتھ کام کرنے کے چھ ماہ بعد لفظ بہ لفظ دہرائیں گے۔

پھر مواد کے آخری 10 ٹکڑوں، اپنے ہوم پیج، اور اپنے بائیو کو لیں اور ان کا ایک جملے سے موازنہ کریں۔ اگر آپ کو ملنے والی زیادہ تر معلومات عام یا آپ کے حریفوں سے مطابقت رکھتی ہیں، تو آپ کو اپنا جواب مل گیا ہے۔

ہمارے کلائنٹ کو کبھی بھی بڑے اشتہاری بجٹ کی ضرورت نہیں تھی۔ اسے ایک تیز پوزیشن کی ضرورت تھی جو اسے اپنے مثالی مریضوں کی توجہ مبذول کر سکے اور ان کا سراغ لگانے میں مزید کوشش کرے۔ میری ایجنسی کو نئے مارکیٹنگ پلان کی ضرورت نہیں تھی۔ ہمیں ہر خریدار کے پوچھے گئے سوالوں کے مختصر، زیادہ سچے جوابات کی ضرورت تھی۔ تم کیوں، اب کیوں؟

مرئیت پر اضافی رقم خرچ کرنے سے پہلے، پوچھیں کہ جو کچھ آپ کے پاس پہلے سے ہے وہ دیکھنے کے قابل ہے۔

جب ترقی رک جاتی ہے تو تقریباً ہر کاروباری مالک ایک ہی ٹول کا سہارا لیتا ہے۔ آپ انہیں جانتے ہیں۔ مزید مواد، مزید اشتہارات، مزید رعایتی کوڈز۔ ہوسکتا ہے کہ کچھ مہینے پہلے نہ کھولی گئی فہرست میں بہت زیادہ متن موجود تھا۔

میری پریکٹس میں، یہ حربے کارآمد ہیں۔ لیکن کیا یہ زیادہ مؤثر ہو سکتا ہے؟ ہاں ایسا ہو سکتا ہے۔ زیادہ خرچ کرنے سے نہیں، بلکہ آپ کے پاس پہلے سے موجود چیزوں کے بارے میں واضح ہونے سے۔

مزید مارکیٹنگ پر اضافی رقم خرچ کرنے سے پہلے، پہلے اپنے برانڈ کی پوزیشننگ کا جائزہ لیں۔