آپ کی جبلت یہ ہو سکتی ہے کہ کساد بازاری کے دوران اپنے برانڈ کی مارکیٹنگ کو روک دیں۔ ہماری سیلز پائپ لائن ایک مختلف کہانی سناتی ہے۔

جب بجٹ تنگ ہوتے ہیں، تو زیادہ تر کمپنیاں وہی کام کرتی ہیں۔ اس کا مطلب ہے کہ کم برانڈ کی مارکیٹنگ اور اپنے تمام پیسے کو لیڈ جنریشن میں ڈالنا۔ یہ دیکھنا آسان ہے کہ کیوں۔ ایک بامعاوضہ تلاشی مہم جس کے نتیجے میں گزشتہ ماہ 200 ڈیمو درخواستیں آئیں، CFO کو دکھانے کے لیے واضح نتائج فراہم کیں۔ پوڈ کاسٹ اسپانسر شپ جو آپ کے نام کو مستقبل کے خریداروں کے لیے قابل شناخت بناتے ہیں۔ لیکن اگر آپ اپنے برانڈ کو کافی دیر تک چھوڑ دیتے ہیں، تو ان لیڈز کو بند کرنا مشکل ہو جاتا ہے، حاصل کرنا زیادہ مہنگا ہو جاتا ہے، اور مارکیٹ کے ٹھیک ہونے پر واپس آنے میں زیادہ وقت لگتا ہے۔

جب کارکردگی کی مارکیٹنگ ان کا پورا بجٹ استعمال کر لیتی ہے، تو کمپنیاں مانگ پیدا کرنا بند کر دیتی ہیں اور صرف وہی حاصل کرنا شروع کر دیتی ہیں جو مارکیٹ میں پہلے سے موجود ہے۔ ایک اسپریڈ شیٹ میں، سب سے اوپر کے فنل کے اخراجات کو کم کرنا سمجھدار گورننس کی طرح لگتا ہے۔ اس کا مطلب ہے مہنگی میڈیا مہموں کو روکنا، فوری تبدیلی میں ہر ایک پیسہ لگانا، اور قیادت کو صاف واپسی فراہم کرنا۔ لیکن فیصلہ سائیکل کے بعد فیصلے کے چکر کو دہرانے کا مطلب ہے قلیل مدتی کارکردگی کے لیے طویل مدتی مارکیٹ شیئر کی تجارت کرنا۔

پودے لگانے کے بجائے کٹائی کی لاگت

بدلتے ہوئے مارکیٹ کے چکروں اور معاشی سر گرمیوں کے ذریعے مارکیٹنگ کی قیادت کرنے کے سالوں کے بعد، میں نے ان تناؤ کو بار بار ہوتے دیکھا ہے۔ جیسے جیسے معاشی بدحالی جاری ہے، ہماری جبلت لیڈ کیپچر پر زیادہ گہرائی سے خرچ کرنے پر توجہ مرکوز کرنا ہے۔ منافع ظاہر کرنے کے لیے دباؤ میں آنے والی عوامی کمپنیوں کے لیے، فوری لائن آئٹم کے انتساب کے بغیر ہر چیز کو کم کرنے کا جذبہ تقریباً ناقابلِ مزاحمت ہے۔

خطرات پیدا ہوتے ہیں اگر کمپنیاں اوور انڈیکس آن ڈیمانڈ کیپچر زیادہ دیر تک کرتی رہیں۔ دوسرے لفظوں میں، آپ کم ہوتی ہوئی واپسی کی دیوار سے ٹکرائیں گے۔ ان باؤنڈ فارم بھرنا ایک یا دو چوتھائی تک مستحکم رہ سکتا ہے، لیکن لیڈ کا معیار ڈرامائی طور پر گر جاتا ہے۔ امکانات سیاق و سباق یا واقفیت کے بغیر پہنچتے ہیں، لہذا آپ کی سیلز ٹیم کو یہ بتانے پر دوگنا ہونا پڑتا ہے کہ آپ کون ہیں اور آپ کیوں اہمیت رکھتے ہیں، ایسے سرد امکانات پر قیمتی صلاحیت خرچ کرنا جو ابھی تک آپ کی کمپنی پر بھروسہ نہیں کرتے ہیں۔

اس سے بھی بدتر بات یہ ہے کہ کساد بازاری کے دوران کسی برانڈ کو باہر نکالنے کا مطلب یہ ہے کہ جب مانگ میں تیزی آتی ہے تو ابتدائی لائن پر اپنی جگہ کھو دینا۔ برانڈ آگاہی کوئی لائٹ سوئچ نہیں ہے جسے آپ اس وقت آن کر سکتے ہیں جب معیشت سست ہو جائے۔ جب حالات مشکل ہوتے ہیں اور بازار تاریک ہو جاتا ہے، تو جو حریف اپنی جگہ پر رہتے ہیں وہ زیادہ تر وصولی طلب کو حاصل کر لیں گے اور بہت زیادہ قیمت پر اپنی موجودگی کو شروع سے دوبارہ بنائیں گے۔

اپنے CFO کو قبول کرنے کے لیے واپسی کا کیس لکھیں۔

اس شیطانی چکر کو توڑنے کے لیے، مارکیٹنگ کے رہنماؤں کو بورڈ روم میں برانڈ ویلیو بنانے کا طریقہ تبدیل کرنا چاہیے۔ CFOs سے بصیرت یا مبہم ROIs پر بھروسہ کرنا ہر بار ناکام ہو جائے گا۔ برانڈ کی سرمایہ کاری کو ایمان کی چھلانگ کے طور پر بیان نہیں کیا جا سکتا۔ اسے مخصوص پراکسی میٹرکس سے جوڑا جانا چاہیے جو پائپ لائن کی اصل ایکسلریشن کو ظاہر کرتی ہے۔

جب ہماری ٹیم نے Ryder میں مارکیٹنگ پورٹ فولیو کو دوبارہ متوازن کرنا شروع کیا، تو ہم نے وسیع پیمانے پر آگاہی کے لیے براہ راست شراکت کا مظاہرہ کرنے کی کوشش کرنا چھوڑ دی، جو کہ تقریباً ناممکن تھا۔ اس کے بجائے، ہم نے مقامی ارتباط اور لین دین کی رفتار پر توجہ مرکوز کی تاکہ اوپری فنل کی موجودگی اور نچلے فنل کے تبادلوں کے درمیان ایک واضح ربط قائم کیا جا سکے۔

ہم نے فعال برانڈ مہمات کے دوران ڈیجیٹل ٹچ پوائنٹس کو ٹیگ کرنے کے لیے اپنے شراکت داروں کے ساتھ کام کیا اور مہم کے ائیر ٹائم کے 5 سیکنڈ کے اندر مقامی ویب سائٹ ٹریفک میں 20%+ اضافے کو ٹریک کیا۔ پھر ہم نے نقشہ بنایا کہ کس طرح بڑھتی ہوئی مرئیت نے فعال ڈیل سائیکل کو متاثر کیا۔

اعداد و شمار نے ایسے نمونوں کا انکشاف کیا جن کا سب سے زیادہ تعداد سے چلنے والے ایگزیکٹوز بھی احترام کر سکتے ہیں۔ اس کا مطلب ہے کہ جب آپ کا برانڈ میسجنگ مارکیٹ پلیس میں فعال ہوتا ہے تو امکانات سیلز پائپ لائن کے ذریعے بہت تیزی سے آگے بڑھتے ہیں۔ مرئیت رگڑ کو کم کرتی ہے اور پہلی سیلز کال سے پہلے اپنی کہانی کی توثیق کرکے سیلز سائیکل کو مختصر کرتی ہے۔ ٹریفک میں اس اضافے کو ہمارے سالانہ برانڈ بیداری مطالعہ کے ساتھ ملانے سے ہماری قیادت کو واضح ثبوت مل گیا کہ برانڈ خرچ کرنا صوابدیدی عیش و آرام کی چیز نہیں ہے۔ جو چیز لیڈ جنریشن کو موثر بناتی ہے وہ بنیادی ڈھانچہ ہے۔

بجٹ سے زیادہ جانے کے بغیر ایڈجسٹ کریں۔

ری بیلنسنگ کے لیے دبلی پتلی سائیکل کے وسط میں ملٹی ملین ڈالر کی براڈکاسٹ خریداریوں کی ضرورت نہیں ہے۔ اگر بجٹ کا دباؤ بڑے نشریاتی چینلز کو روکتا ہے، تو مارکیٹنگ کے رہنما اپنی کارکردگی کے کچھ اخراجات کو ہدف شدہ ڈیجیٹل برانڈ کی موجودگی میں منتقل کر سکتے ہیں۔ کہانی پر مبنی مواد کو مخصوص چینلز پر رکھنا جہاں اہم فیصلہ ساز اپنا وقت صرف کرتے ہیں آپ کے برانڈ کو ضرورت سے زیادہ بجٹ کی حدود کے بغیر نمایاں ہونے میں مدد ملے گی۔

مسلسل برانڈ کی سرمایہ کاری کو برقرار رکھنا کمپنیوں کو ہر سہ ماہی شفٹ میں اخراجات کو بڑھانے یا کم کرنے سے بھی روکتا ہے۔ برانڈ ایکویٹی کے بغیر پائیدار آمدنی پیدا کرنے کے لیے نچلے درجے کی حکمت عملی کی توقع کرنا ایسا ہی ہے جیسے کسی کو رات کے کھانے پر لے جانے سے پہلے شادی کے سرٹیفکیٹ پر دستخط کرنے کے لیے کہا جائے۔

پائیدار ترقی ان رہنماؤں سے ہوتی ہے جو برانڈ کی تعمیر اور لیڈ جنریشن کو ایک ہی انجن کے دو حصوں کے طور پر دیکھتے ہیں۔ لیڈ جنریشن آج کے کاروبار کو پکڑتی ہے۔ برانڈ کی سرمایہ کاری یقینی بناتی ہے کہ کل کی پائپ لائن موجود ہے۔ بجٹ کی دلیل جیتنے کا مطلب مالی ذمہ داری سے دستبردار ہونا نہیں ہے۔ یہ اس بات کو یقینی بنانے کے لیے ہے کہ موجودہ سہ ماہی ختم ہونے کے بعد بھی آپ کی کمپنی ذہن میں سرفہرست رہے۔

جب بجٹ تنگ ہوتے ہیں، تو زیادہ تر کمپنیاں وہی کام کرتی ہیں۔ اس کا مطلب ہے کہ کم برانڈ کی مارکیٹنگ اور اپنے تمام پیسے کو لیڈ جنریشن میں ڈالنا۔ یہ دیکھنا آسان ہے کہ کیوں۔ ایک بامعاوضہ تلاشی مہم جس کے نتیجے میں گزشتہ ماہ 200 ڈیمو درخواستیں موصول ہوئیں جس نے CFO کو دکھانے کے لیے واضح نتائج فراہم کیے۔ پوڈ کاسٹ اسپانسر شپ جو آپ کے نام کو مستقبل کے خریداروں کے لیے قابل شناخت بناتے ہیں۔ لیکن اگر آپ اپنے برانڈ کو کافی دیر تک چھوڑ دیتے ہیں، تو ان لیڈز کو بند کرنا مشکل ہو جاتا ہے، حاصل کرنا زیادہ مہنگا ہو جاتا ہے، اور مارکیٹ کے ٹھیک ہونے پر واپس آنے میں زیادہ وقت لگتا ہے۔

جب کارکردگی کی مارکیٹنگ ان کا پورا بجٹ استعمال کر لیتی ہے، تو کمپنیاں مانگ پیدا کرنا بند کر دیتی ہیں اور صرف وہی حاصل کرنا شروع کر دیتی ہیں جو مارکیٹ میں پہلے سے موجود ہے۔ ایک اسپریڈ شیٹ میں، سب سے اوپر کے فنل کے اخراجات کو کم کرنا سمجھدار حکمرانی کی طرح لگتا ہے۔ اس کا مطلب ہے کہ مہنگی میڈیا مہمات کو روکنا، فوری تبدیلی میں ہر ایک پیسہ لگانا، اور قیادت کو صاف واپسی فراہم کرنا۔ لیکن فیصلہ سائیکل کے بعد فیصلے کے چکر کو دہرانے کا مطلب ہے قلیل مدتی کارکردگی کے لیے طویل مدتی مارکیٹ شیئر کی تجارت کرنا۔

پودے لگانے کے بجائے کٹائی کی لاگت

بدلتے ہوئے مارکیٹ کے چکروں اور معاشی سر گرمیوں کے ذریعے مارکیٹنگ کی قیادت کرنے کے سالوں کے بعد، میں نے ان تناؤ کو بار بار ہوتے دیکھا ہے۔ جیسے جیسے معاشی بدحالی جاری ہے، ہماری جبلت لیڈ کیپچر پر زیادہ گہرائی سے خرچ کرنے پر توجہ مرکوز کرنا ہے۔ منافع ظاہر کرنے کے لیے دباؤ میں آنے والی عوامی کمپنیوں کے لیے، فوری لائن آئٹم کے انتساب کے بغیر ہر چیز کو کم کرنے کا جذبہ تقریباً ناقابلِ مزاحمت ہے۔